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journal n684 - 04/04/2013
Fauteuils rouges pour les entreprises
Mcnat, sponsoring, partenariat Antha, le nouveau thtre antibois, veut sduire les enseignes locales.

Et pour séduire, il faut intéresser. Coup d’envoi avec cette conférence organisée par l’UPE 06 ce 29 mars autour du thème «Mécénat et parrainage culturels, comment valoriser votre entreprise ?». Et une petite première pour notre nouveau théâtre, qui ouvrait l’une de ses salles avant-même l’inauguration publique, prévue cette semaine sur un air de Traviata. En maître de cérémonie, un Daniel Benoin fort à son aise sur le terrain économique, qu’il connaît et maîtrise. D’autant plus à l’aise qu’il est l’un des pionniers du genre, le premier à avoir rassemblé des entreprises autour du spectacle vivant : ainsi à Saint-Etienne en 1987, d’un ancien d’HEC devenu acteur, metteur en scène puis directeur de théâtre, naquit le mécénat hors pur et dur patrimoine.

 

Avec ses fonctions antiboises, désormais couplées aux nissartes, il s’essaie à un nouvel exercice : le mécénat ex nihilo, ou comment faire vivre un club d’affaires au cœur d’un théâtre à peine sorti de terre. Son atout : une solide ossature azuréenne en la matière, puisque le TNN qu’il dirige itou bénéficie déjà d’une manne conviviale d’une trentaine de mécènes et partenaires économiques. De fait, les débuts sont prometteurs, et ce malgré la sinistrose ambiante: Amadeus, Caisse d’Epargne, Dessange, Société des courses (hippodrome), Belles Rives, Eden Roc, Royal Beach, IP, La Siesta, Louis Julian & Fils, Monaco Boat Skin, Novances, Thalès et Régie Partenaire ont d’ores et déjà succombé aux sirènes du Club Carré d’Anthéa. Et si les financements restent publics, le secteur privé amènera lui-aussi sa pierre à l’édifice. A charge de revanches… fiscale et communicante.

 

 

Aux rênes de ce Carré, club des partenaires d’Anthéa : Frédérique Saphores-Baudin. Carré d’or ou carré d’as, à elle désormais de faire vivre ce deuxième poumon. Dynamique interne et externe, image valorisante, la culture fait les yeux doux à l’économie, et souhaite partager quelques belles valeurs : créativité, ouverture d’esprit, nécessité d’innover. Goût du risque aussi. Pour Bruno Valentin, traditionnel ordonnateur de ces grands-messes entrepreneuriales concoctées par l’UPE, «ces partenariats vers la culture ne sont pas l’apanage des géants du CAC 40. Non, les barrières à l’entrée ne sont pas infranchissables, toutes nos TPE-PME peuvent en tirer profit.» Une recette déjà adoptée par le Théâtre National de Nice. Pour Jean Leonetti, maître des collectivités, «l’autre vertu commune réside dans la confiance» en ces structures culturelles qui, bien gérées et bien pensées, peuvent apporter leur petit pécule : oui, c’est la crise, mais le Musée Picasso n’a jamais enregistré autant d’entrées, et verse son obole de 800.000€ par an à la ville d'Antibes…

 

L’ennemi ? Celui de Churchill parbleu, le sport, à n’en point douter, gros dévoreur de sponsoring depuis sa professionnalisation à outrance et sa médiatisation connexe. Chez nous, OGCN ou Hippodrome ont aussi leur club VIM (very important managers...), où l’objectif est identique aux cercles plus culturels: se sentir partenaires, autour d’intérêts communs. A chacun son équipe, supporters ou spectateurs.

 

Alors comment tirer son épingle du jeu lorsqu’on ne mouille pas le maillot ? Pour Bruno Valentin comme pour Daniel Benoin, il faut être cohérent, et pour qu’un partenariat ait un sens, il faut l’installer dans la durée, car le temps joue en faveur d’une reconnaissance vis-à-vis des donneurs d’ordres, des clients, voire des élus. «Et puis, l’aléa sportif fait que tout est plus risqué», souligne Daniel Benoin défendant dru ses planches, «aucun club de foot, même l’OGC Nice, n’est à l’abri d’une rétrogradation…» Et le sieur Benoin sait de quoi il parle, lui qui fut, des années durant, aux commandes du Centre national d’art dramatiques de Saint-Etienne, frontal concurrent du Chaudron magique.

 

Mais revenons à nos entreprises : qu’ont-elles vraiment à gagner (et sous quelles conditions) à s’acoquiner à un théâtre, si flambant soit-il ? Pour Amadeus, avec une clientèle dispersée dans le monde entier, il s'agira plutôt d'une initiative en direction du personnel, du lien interne, et une image de citoyenneté bien calée dans son fauteuil. Pour les experts du chiffre de PWC (déjà partenaires du TNN), les clients sont rois, et proches : ce sont eux qui fouleront le béton d’Anthéa. Une façon aussi de désacraliser (voire de dédramatiser) leur mission comptable, souvent jugée austère. «Ce qu’il faut surtout, c’est une volonté de rendre active une approche inter-entreprises dans ces rencontres au sein du club, entre adhérents, avec l’aide des artistes, mis à contribution pour assurer une certaine convivialité.» Alors, réseau d’affaires, le Carré ? Presque, mais pas que… Peut-être l’équation enfin réussie entre dynamique de travail et plaisir des sens.  
                               

 

 

 


Isabelle Auzias