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Sophia
 

Patron, j’ai mal à mon mécénat !

Au rendez-vous donné par Fenêtre sur Com’ à l’Agora Einstein, beaucoup de communicants et de chefs d’entreprise, venus débattre autour du mécénat. Une valeur ajoutée, certes... Mais pour qui ?

Mécénat
Dès le titre de la conférence, la glissade était prévisible : mécénat d’entreprise, quelle forme, quel bénéfice ? Bénéfice… Il s’agirait donc bien de cela. Car si Maecenas, ministre d’Auguste, a prêté son nom pour définir une personne fortunée qui par goût des arts, aide les écrivains et artistes, le mécénat d’entreprise, lui, se veut bien plus pragmatique. Et bizarrement aujourd’hui, plutôt l’interne que l’externe. Ainsi, le sens du mécénat actuel a-t-il peu à peu dérivé, devenu l’action d’une personne physique ou morale qui apporte un soutien matériel, sans contrepartie directe, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général. L’on est déjà loin de l’art au sens pur. Et à parcourir les exemples donnés par les entreprises qui participaient au débat, l’impression se faisait plus prégnante encore.

A chaque entité son mécénat, parfois décliné en fondation, comme c’est le cas pour Cari, qui depuis 2005 recherche la cohérence dans ses actions : finies les aides directes, locales, dispersées au gré des implantations du groupe, aujourd’hui le mécénat est devenu une véritable politique d’entreprise, avec un budget dédié (75.000a par an) et un secteur privilégié (solidarité, nature et culture dans le monde de la construction). Une cible bien définie et une stratégie sur 5 ans pour la fondation, avec à la clef une cohésion… en interne. «Ce que nous recherchons, c’est la mobilisation des collaborateurs», explique Chloé Fascio, directrice de la communication de la fondation Cari. «Des projets collectifs, où l’on peut donner du temps et de l’expérience plutôt que de l’argent.» Un mécénat mutant, d’une dimension de plus en plus sociale. Mobilisation et image… Certes, le but non lucratif n’est pas bafoué. Et engagement citoyen, en terme d’image, sonne mieux que sponsoring ou parrainage.

Autres paramètres pour Laurence Genevet, directrice marketing communication mutualisme du Crédit Agricole Provence Côte d’Azur : le sponsoring, l’établissement bancaire connaît et pratique, en soutenant, pour exemple, l’équipe nationale de foot. Le mécénat financier ? «Nous en faisons, tout comme Cari, par l’intermédiaire d’une fondation. Le mécénat en nature ? Peu approprié pour une banque… Le mécénat de compétences ? Nous y travaillons, via de nouveaux produits.» En 2008, les entreprises, attirées par la défiscalisation en vigueur depuis la loi Aillagon, auraient donné 2,5 Mda. «Mais l’accélération que l’on est en train de vivre depuis deux ans n’a rien à voir avec la loi. Le mécénat à responsabilité sociale se substitue au mécénat culturel, c’est très net. Aujourd’hui, 7 Français sur 10 considèrent que l’entreprise doit prendre le relais de l’Etat, sur l’emploi bien sûr, mais pas seulement.» Mise en cause, une société déséquilibrée en quête de sens, qui trouve du réconfort dans la responsabilisation des entreprises. Qui pour le coup, et en particulier dans le domaine bancaire, ne suivent pas l’exemple des USA, où se livre une véritable guerre à la communication autour du mécénat. «Les fondations se sont développées plus tardivement chez nous, d’abord sur le secteur culturel.» Les champions d’Europe ? Les Italiens, avec 89 fondations bancaires au compteur, mais qui bénéficient d’un tissu riche et régionalisé. Pour Laurence Genevet, il reste important de soutenir les artistes «pour une vision d’avenir de la société». Mais la responsabilité sociale là-aussi prend le dessus. Et d’ailleurs, ces mêmes artistes ne pensent pas toujours aux banques en matière de mécénat. «La vraie question, c’est : est-ce que l’entreprise est là pour se substituer au rôle de l’Etat, dans des secteurs comme la santé, le social? A mon avis, il le faut.» Et le Crédit Agricole parle donc de «mécénat» sous forme de tutorat pour un public affaibli par un accident de la vie, ou sous forme d’amélioration du quotien (reboisement, réaménagement des sentiers de Sophia…). «Le mécénat, c’est vrai, est un magnifique outil de communication interne, avec des salariés qui s’impliquent autour d’un projet. Le bénéfice est global, avec une image renforcée de l’entreprise. Une bonne image.» Une sorte de pansement affectif pour les agents bancaires, malmenés en période de crise, dans un Etat providence qui s’essouffle. «Le mécénat a de beaux jours devant lui…»

Analyse assez proche pour Anne-Laure Sanguinetti, du groupe Altran : la fondation du même nom, qui existe depuis 13 ans, cherche surtout à promouvoir l’innovation et la technologie, et se place donc sur le créneau du mécénat de compétence. Objectif avoué, à travers un prix international annuel largement doté : «donner une image positive de la science et restaurer la confiance auprès du grand public.» 160 projets en cours, pour moitié en Europe, c’est beaucoup : «mais nous ne donnons pas ce que nous avons, nous donnons ce que nous savons.» Et les collaborateurs suivent…

Dernier intervenant et petite bouffée de fraîcheur dans ce monde empli de stratégies pour caresser les troupes dans le sens du poil : Jacques Gros, en déphasage quasi-complet, qui s’évertue, chez IBM dans un premier temps et à titre personnel aujourd’hui, à soutenir l’opéra. Bien sûr, il s’agira aussi de compétences, puisqu’IBM a contribué au design du site web dudit opéra, et que les étudiants du CERAM y sont allés de toute leur comm’ pour intéresser les Sophipolitains au lyrisme nissart. Son credo: «Il y aura de moins en moins d’argent, d’où l’importance de travailler ensemble. Autour d’un patrimoine culturel phénoménal, à faire découvrir aux pays émergents.» Même dans le mécénat à poil dur, il reste une dose de sociétal… Alors le mécénat, altruisme ou hypocondrie ? Peu importe, si ça soulage.

Isabelle Auzias

(Tribune Bulletin Côte d'Azur - Edition du 25 décembre 2009)