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journal n°727 - publié le 06/02/2014

Ville à vendre

On l'appelle le marketing territorial, ou comment développer l'attractivité d'un territoire à l'aide d'une image bien cadrée. Impo rtant, voire vital, à l'heure où la concurrence fait rage entre les métropoles du monde entier, comment émerger dans la jungle des marques ?

Non, nous ne sommes pas plongés en plein Mocky, point de Serrault ni de Maillan dans la salle des séances de la CCI en ce 5 février, mais un spécialiste en la matière désormais incontournable quelle que soit la collectivité visée : Joël Gayet, chercheur associé à Sciences Po Aix, directeur de la chaire «attractivité et nouveau marketing territorial», était invité par le Forum de l'Entreprise pour partager un peu de ses connaissances en la matière.

Il dirige en effet la chaire francophone dédiée, dont le programme comprend de la formation, de la recherche appliquée, des publications et un colloque international.

En préambule, Joël Gayet a posé les bases : «l'attractivité, c'est la capacité d'un territoire à rayonner, à promouvoir son offre et à attirer sur place d'une manière ponctuelle ou permanente des capitaux.»

 

Oui mais voilà, d'impo rtants bouleversements impactent les stratégies d'attractivité des territoires et des entreprises. «Trois faits sont prépondérants : des budgets en baisse, l'hyper concurrence due à la mondialisation, et surtout un nouveau monde est en train de naître.» Ce dernier point fait référence à l'émergence de l'individu, dans un monde de plus en plus collaboratif dans lequel, via les réseaux sociaux ou les sites d'avis de consommateurs, clients, salariés, citoyens peuvent faire et défaire les réputations d'à peu près tout et n'imp orte quoi (ou qui).

Et comment se positionner face à ses concurrents lorsque tout le monde vante les mêmes arguments, aéroport et innovation en tête ? «Les territoires et leurs marques doivent créer plus de valeur, plus de sens, plus d'avantages concurrentiels, plus de différence, plus de séduction, bref, plus de puissance (toujours avec des budgets en baisse). Il s'agit de faire de l'appartenance à un territoire un véritable avantage compétitif.»

 

Certains territoires excellent en la matière. Quelles sont leurs recettes ? Pour Joël Gayet il faut, en premier lieu, travailler... ensemble: «il faut rassembler tous les acteurs de l'attractivité pour élaborer une stratégie, réunir tout le monde autour de la table pour déterminer les objectifs à long terme, qu'il s'agisse d'aménagements, de grands événements sportifs ou culturels, d'universités, de tourisme...» Avant d'écrire une stratégie touristique comme peuvent le faire les CRT par exemple, il s'agit donc d'abord de construire une stratégie globale d'attractivité. Et fédérer toutes les parties autour d'une même marque.

 

Différents modèles existent: en Allemagne, les villes de l'agglomération de Hambourg et la Chambre de commerce locale ont créé une holding, Hambourg Marketing, dont le capital est détenu en grande majorité par la municipalité, le reste étant réparti entre la Chambre consulaire et les villes voisines. Et cette société détient 51% des parts de l'Office de tourisme, et autant de l'agence de développement économique locale. «Et les entreprises commencent à entrer dans Hambourg Marketing, elles en deviennent actionnaires.»

D'après l'expert, un modèle émerge très vite: «c'est la fusion, comme à Amsterdam : on supprime les agences diverses et variées comme les CRT, les agences de développement économique, et on crée une seule entité avec une stratégie unique adossée à une marque (I amsterdam), au sein de laquelle existent plusieurs départements. Ce modèle-là est en train d'exploser. Toutes ces organisations, quel que soit ce qui est décidé, ont un point commun: les élus ont voulu mettre en synergie les organismes concernés par l'attractivité du territoire.» Et Joël Gayet évoque ici une vraie volonté, dépourvue de «baratin»...

 

Au-delà de la synergie entre les acteurs, on n'hésite plus à passer outre les territoires administratifs. «Only Lyon a été lancé par la communauté urbaine du Grand Lyon, qui a mis en place le concept d'ambassadeur avec le succès qu'on lui connaît. Un beau jour, un dirigeant dont l'entreprise n'était pas située dans le Grand Lyon a postulé, et a été accepté. Ensuite, c'est une ville qui n'appartenait pas à la communauté urbaine qui est entrée dans le cercle. Aujourd'hui, ils sont en train de passer le cap des 15.000 ambassadeurs... Et si l'on situe tous ces ambassadeurs sur une carte, on se rend compte qu'ils sont répartis sur la métropole qui est actuellement en discussion... C'est l'une des raisons pour laquelle ça se passe aussi bien à Lyon : ça fait longtemps que ces gens-là travaillent ensemble ! Only Lyon a joué un rôle de structuration du territoire bien au-delà de sa fonction marketing.»

On l'aura compris, au cœur de la réflexion, il aura été question de pertinence du territoire au-delà des aspects administratifs...

 

Autre grande évolution : la méthodologie. En Alsace, 4.200 entreprises se sont impliquées dans la construction de la stratégie. «C'est énorme, dans les schémas de développement économique, on a l'habitude de mobiliser 500 personnes, et si on atteint les 600 c'est exceptionnel !»

Des entreprises qui jouent le jeu : dans le Massif Central, le Crédit Mutuel a édité des cartes bancaires aux couleurs d'Auvergne Nouveau Monde. La banque affiche ainsi les valeurs portées par la marque, et reverse 4 centimes par transaction au service du marketing territorial. Des entreprises qui peuvent également adhérer à des labels, comme Valais Excellence en Suisse, et même intégrer la marque dans leur communication visuelle par exemple. Valais Excellence qui vient d'ailleurs de lancer son eau minérale : les produits dérivés permettent de récolter des royalties au service de la promotion de la destination.

 

Et les citoyens dans tout ça ? On les invite eux-aussi à s'impliquer de plus en plus, notamment via internet. Dans le Missouri par exemple, la plateforme Rally Saint Louis permet aux habitants de soumettre des idées pour valoriser, développer, améliorer l'offre locale. Et même de les financer. Un modèle repris dans une centaine de villes américaines : le sentiment d'appartenance à un territoire est l'une des clés.

 

Quelles perspectives chez nous ? «Vous êtes sur un territoire exceptionnel : la Côte d'Azur est la seule région où cinq marques sont citées. Lorsque l'on considère la puissance de la marque Nice, celle de Cannes, et même de certains «produits» comme Sophia, il n'y a probablement pas d'autre région avec un tel effet de levier potentiel.» Force ou faiblesse? Faut-il jouer ville par ville, ou tout miser sur une marque  unique Côte d'Azur ? Auquel cas, les élus locaux se verraient obligés de mettre au placard les querelles de clocher...

 

 

 

 


Lizza Paillier